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| Renault Talisman |
Apenas 7 años de producción para el Talisman que quería encarnar el tope de gama de Renault. Una vez más, un fabricante francés fracasa en este segmento dominado por marcas alemanas. ¿Debería verse esto como una maldición en un país conocido por su industria del lujo como lo es Francia?
Bruno Camus es Doctor en administración y profesor de marketing en Kedge Business School. Autor de varios libros publicados por Editions d´Organisation y artículos académicos, su labor investigadora está muy centrada en el sector de la automoción con el que también trabaja como consultor y para el medio especializado Autonews, analiza y decodifica las estrategias de los fabricantes y arroja luz sobre la complejidad de su mercado y su entorno.
La paradoja francesa….Si bien la perfumería, los artículos de cuero, la orfebrería, los textiles y los vinos y licores de fabricación francesa dominan el sector del lujo a escala mundial, la industria del automóvil no logra establecerse en esta área. Si bien la industria automotriz gala tiene el know-how suficiente desde hace mucho tiempo, sin embargo, los ingenieros y diseñadores franceses solo saben cómo fabricar modelos que atraen a los consumidores de los segmentos inferiores.
Renault, Citroën y Peugeot intentaron regularmente competir con los fabricantes alemanes, Mercedes Benz, Audi y BMW, que dominan en gran medida el segmento de los sedán de gama alta. Renault hizo el esfuerzo con el R30, R25, Safrane, Velsatis y luego Talisman, pero sin alcanzar nunca volúmenes significativos, siquiera incluso en Francia. El Talisman tuvo un buen comienzo en 2015, con más de 45.000 ventas en 2016, sedán y camioneta combinados (su mejor año representa más de un tercio del volumen total de los 7 años); pero en 2017, la producción había caído a 30.000, para disminuir aún más en los años siguientes y terminar en menos de 4.000 en 2021. El resultado es menor que el del Velsatis, comercializado 8 años y vendido 62.000 unidades (solo sedán). Peugeot y Citroën no tuvieron más éxito. El 607 y el C.6, sucediendo al menos popular 605 y XM, nunca han podido igualar a sus rivales alemanes producidos en cantidades de 3 a 6 veces más altas en promedio. Es cierto que los otros retadores, Volvo, Lexus, Jaguar y recientemente Genesis no son más eficientes, pero su red de distribución es mucho menor que el de las marcas francesas.
DS 9
Peugeot 508
Hoy, Peugeot se limita ahora a la serie 5 con el 508 y Citroën ha dejado a DS, creado en 2014, para encarnar el premium francés con el DS 7 y 9 ( pese a ser este último made in China). Más allá del mal final del Talisman, el Espace también dejará de comercializarse en principios de 2022, poniendo fin a un modelo insignia lanzado en 1984 y desarrollado durante cinco generaciones. Difícilmente pueda ocupar el espacio premium el Alpine (Renault), que solo logra existir en el mercado de los deportivos con una gama limitada a un solo modelo base. Por tanto, la situación es frágil y no debería mejorar debido a las sanciones ecológicas. Solo una evolución hacia la motorización eléctrica puede dar esperanzas de futuro para los topes de gama, tanto los sedán como deportivos.
Alpine A110
Los fabricantes alemanes han entendido bien el negocio durante algunos años y siempre han tomado la iniciativa. Así en el mismo mercado francés en 2020, los sedanes de «lujo» más vendidos fueron el Porsche Taycan y el Panamera, seguidos por el Mercedes Clase S, el BMW Serie 7 y el Audi A8. Los dos primeros dominan gracias a una gama de motores híbridos que combinan prestaciones y ventajas fiscales.
El Talisman solo ofrecía motores de nafta o Diésel, de cilindrada relativamente pequeña (4 cilindros de 140 a 190 caballos de fuerza), no híbridos ni eléctricos a diferencia de Peugeot y DS, y la mayoría de las otras marcas del segmento. Estaba claro que sería difícil triunfar…
Alta gama no significa premium / Los modelos en escalera, del más pequeño al más grande, permite desarrollar una gama, de abajo hacia arriba, con más o menos variantes en cada etapa. Esta lógica ha existido desde los primeros días del automóvil industrial y se cree que satisface las diferentes necesidades de los consumidores. Formular una propuesta para cada categoría de cliente permite mayores volúmenes de producción y así mejora el desempeño económico de su modelo industrial, al tiempo que distribuye los riesgos en diferentes mercados.
La marca capaz de estar presente en todos los segmentos también puede acompañar a su cliente cuando este último evoluciona económicamente o expresa nuevas necesidades: un auto familiar cuando tiene hijos, por ejemplo. Cuanto más caro es el modelo, mayor es el margen y, por tanto, más contribuye a la rentabilidad del conjunto. Más allá de las cuestiones de imagen, encaminadas a posicionar la marca en un lugar más alto y potenciar su atractivo, la elección del tope de gama está condicionada por la esperanza de obtener beneficios más jugosos.
Los estadounidenses han sido durante mucho tiempo maestros del marketing masivo con segmentación de mercado por marcas y modelos. En General Motors, Chevrolet atendió a las clases trabajadoras, Oldsmobile a las clases medias, Buick a los ejecutivos y Cadillac a las clases más ricas. Ford siguió el mismo principio con su marca homónima, mejorada por Mercury y luego Lincoln. En Francia, Peugeot fue uno de los primeros, a principios de la década de 1930, en hacer legible su gama con las series 201, 301, 401 y 601; luego 202, 302, 402, etc … para llegar hoy a 208, 308, 508.
Audi también adopta un modo de clasificación numérico: de A1 a A8 para modelos convencionales, y la letra Q para S.U.V. El mismo enfoque en BMW con las series 1 a 8 también.
Pero a diferencia de las francesas, las marcas alemanas no se limitan a una cuestión de tamaño; Incluyen un nivel de fabricación y calidad que le da a la noción de «gama alta» una dimensión «premium» que puede compararse con el lujo sea el tamaño que sea.
De hecho, esto se ve en la nobleza de los motores, la calidad de los materiales utilizados, el nivel de innovación tecnológica y la riqueza de los equipos de seguridad y confort. El estilo sigue siendo subjetivo, pero debe reflejar todos estos elementos, sugiriendo calidad y rendimiento. En definitiva, la imagen de la marca se construye, en parte, sobre la suma de los detalles que conforman una calidad percibida.
Corresponde a la distribución hacerla coherente mediante un esmerado tratamiento de los puntos de venta, la relación con el cliente y los servicios; ya través de un discurso empoderador en la política de comunicación (promoción-publicidad). Aquí es, sin duda, donde el Talisman no respetó todos los códigos del premium, a pesar de su variante Initiale Paris, manteniéndose en el tope de gama, sin transformar realmente su “tope de gama” en un premium -lujo.
La tarea es difícil…, Audi tardó años en pasar del estatus de marca banal y marginal, a un referente de calidad basado en la innovación tecnológica (el sistema Quattro), y en la calidad de fabricación (especialmente a nivel de materiales utilizados). y su montaje). La dirección en las cuatro ruedas del Talisman, original en su clase, no fue suficiente para olvidar un diseño intrascendente y motores insuficientes. A esto se suma la falta de imagen de Renault como marca premium.
Citroën se arriesgó con valentía al desarrollar DS como marca independiente, reclamando un alto nivel en términos de calidad de fabricación y servicios. El DS 9 será una buena prueba para validar, o no, esta ambición…pero el hecho que los franceses lo hagan fabricar en China obviamente le resta y mucho.
Rompiendo la maldición….¿Logrará DS triunfar ahí donde fracasaron Renault, Peugeot o Citroën? Ellos tienen la voluntad, pero, se necesitará tiempo y mucha habilidad para romper la maldición y no parecen que vayan por el rumbo adecuado.
Cuando se trata de automóviles, Francia estuvo mucho tiempo en la cima de la innovación y el lujo. Desde los inicios del automóvil en el siglo pasado, las marcas de lujo francesas han sido numerosas: Delaunay-Belleville, Panhard & Levassor, luego Delage, Delahaye, Bugatti, Hotchkiss, Salmson, Talbot … En la década de 1930, las carrocerías más bellas, hechos a mano, hechos a medida sobre marcos desnudos, también son franceses (Chapron, Franay, Figoni, Antem, etc.).
Delahaye Type 165 carrocería Figoni et Falaschi Cabriolet ‘World’s Fair Car’ 1939
En la post guerra, los planes de reconstrucción francesa favorecieron al automóvil popular (Renault 4 CV y Citroën 2 CV) y a condenar el lujo francés. Algunos industriales valientes, como Jean Daninos, intentaron restaurar la imagen de las grandes marcas francesas con el lanzamiento de Facel-Vega, pero la aventura solo duró diez años (1954-1964) y terminó en quiebra. Posteriormente, en los años 70, Jean Tastevin, a su vez presentó una elegante berlina: la Monica. La caída fue aún más rápida … Al mismo tiempo, Citroën lanzó el SM, aprovechando su adquisición de Maserati que le proporcionó un fino motor de 6 cilindros, pero fracasó después de solo tres años. Finalmente, Venturi tomó la antorcha de los GT excelentes en la década de 1980 durante unos quince años, pero también tuvo que rendirse debido a la falta de rentabilidad.
Facel Vega
Citroën SM
El único éxito histórico: el Citroën DS lanzado en 1955, que revolucionó la tecnología de la época con su sistema de suspensión hidroneumática y su estilo muy elegante, pero careciendo de un motor potente y picante para reclamar ser considerado de «lujo». Sin embargo, experimentará el éxito durante 20 años, compitiendo con las marcas alemanas, especialmente en sus versiones “Pallas” y simbolizará la Francia triunfante por años.
Pero en ese momento, los franceses estaban comprando francés, y el DS era la única alternativa para transportar ejecutivos, industriales y funcionarios de alto rango en un país donde los automóviles extranjeros aún eran marginales y considerados «exóticos». A pesar de sus defectos de desarrollo, en los primeros años, su motor anticuado (era del 11 tracción que databa de los años 30), su arrogante red de distribución (los tiempos de fabricación y la demanda eran tales que el vendedor era el rey y el cliente un esclavo), el DS era un sueño y le perdonaron sus defectos. Encarnaba la sobriedad y el buen gusto francés, clase sin ostentación, que encajaba perfectamente con el público. También fue brillante en competición (rallyes) e incluso salvó la vida del General de Gaulle en 1962 (atentado), gracias a su suspensión que le permitió escapar mientras los neumáticos habían sido pinchados por los agresores. La leyenda sigue viva y no es casualidad que Citroën haya independizado a DS para convertirla en su marca premium.
Citroën DS21
Lo que está en juego es diferente en estos días. El mercado es global, la competencia es feroz y la industria automotriz está experimentando un cambio estructural masivo bajo la presión del medio ambiente y el cambio de paradigma energético. El juego está abierto, lo vemos con nuevos participantes como Tesla y el auge de las marcas chinas (incluso si aún no se comercializan en Occidente); y los códigos de alto nivel están siendo sacudidos por cambios tecnológicos y políticas ambientales. Como siempre en la historia de la economía industrial, los ganadores serán aquellos que se atrevan a aprovechar las oportunidades adecuadas midiendo correctamente los riesgos.
fuente: https://www.autonews.fr
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